基于民族文化的旅游地产开发模式研究——以楚雄彝人古镇为例
摘要：基于民族文化的旅游地产是指以区域的文脉为开发契机，以民族文化旅游资源为卖点、以房地产开发为营销手段，具有一定民族文化主题的房地产项目，是具有旅游、休闲、度假、商业、居住等功能的，集投资与消费于一体的新型物业模式。该模式的主要特点是以民族文化搭台，旅游唱戏，带动地产经济，实现房产开发与旅游景观、民族文化开发三位一体。采用这种开发模式需要重点考虑民族文化主题、区位、政策、配套、市场、开发主体等因素。楚雄彝人古镇项目是基于民族文化的旅游地产的成功案例，其成功源于寻找到“地产”与“民族文化”和“旅游”的最佳结合点，成功地将民族文化融入了地产，地产融入了旅游，打造了特色民族文化旅游品牌。
关键词：民族文化；旅游地产；开发模式；楚雄；彝人古镇
0 引言
旅游房地产是伴随着旅游业和房地产业的发展而产生的。中国目前大多根据旅游房地产的功能对其开发模式进行分类，分类的方法偏重于“房地产”这个要素。此外，由于旅游房地产对旅游资源有极大的依托性，也有按旅游房地产和旅游资源的关系分类以更加突出“旅游”要素[1]。刘艳则将其概括为旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产和旅游住宅地产四大类型[2]。祝晔，黄震方分别从旅游景区开发的理论模式和实际应用模式进行了论述，又依据其主题和开发目的的不同，分为了旅游景区地产开发、旅游商务地产开发、旅游度假地产开发和旅游住宅地产开发4种基本模式[3]。张雪晶提出了自然资源依托模式、新城旧城模式、克隆模仿模式、行业嫁接模式和文化主题模式五种开发模式[4]。陶敏，李万莲认为中国旅游房地产开发的模式主要有以提供第一居所为目的的景区住宅开发、以旅游度假、旅游接待为目的的开发以及综合性旅游房地产开发等四种开发模式[5]。目前新出现了一些以挖掘民族文化为卖点的旅游地产开发项目模式，但在各种分类模式中都没有涉及到基与民族文化的旅游地产模式。旅游地产作为一种新兴产业，发展过程中不断出现新形势、新情况和新课题，将民族文化旅游产业融入到房地产开发中，成为旅游产业和房地产开发的新思路。但是针对这些新出现问题的研究视角少，在这种背景下，探索和研究旅游房地产开发中出现的新模式，可以补充完善旅游房地产的定义。将楚雄彝人古镇作为个案进行深入的剖析，总结出基于民族文化的旅游地产开发模式的基本特征，其经验、教训及发展模式可以对其他地区探索民族文化旅游地产开发起到一定的借鉴作用。
1 研究方法
本研究主要采用了实地调查法、访谈法、参与式观察法。笔者深入到楚雄彝人古镇进行案例调研，对楚雄彝人古镇各部门的业内人士进行了访谈，并对游客、入住商家进行调查访谈，并对楚雄彝人古镇房地产项目进行了实地考察，并以游客的方式进行了参与式观察。
2 基于民族文化的旅游地产开发模式的特征
2.1 开发模式的特点
该模式的主要特点是以民族文化搭台，旅游唱戏，带动地产经济，具有特殊的开发和营销模式。房地产项目的开发是以独特的民族文化为主题，注重文脉的挖掘和以市场需求为导向，重视投资区位选择，以民族文化内容为表现手段，为游客提供主题鲜明、特色突出、个性化明显的民族文化主题旅游产品，以市场创新为导向，以独特的民族文化旅游打造品牌，树立形象，提高知名度和市场影响力，营造优美的景观和良好的配套设施，凝聚大量人气，吸引游客，由此抬升商业地产及房产市值，然后再带动后期地产项目的销售，从而带动其旅游、地产、商业等一系列产业之间运作。这种模式下的产品包括旅游景区、酒店、商铺、住宅等项目。通过运营主体产品发展旅游产业，并以人造旅游资源带动地产项目的销售，这种开发模式中民族文化旅游开发本身不求直观经济回报，主要依靠商业地产的开发经营获得超额利润，从而使整个项目实现良好综合效益。是一种以民族文化为灵魂、以地产为支撑、以旅游为可持续发展动力的民族文化旅游地产项目。针对当地的民族文化特征，房地产商可以充分利用当地的地脉、文脉，建设具有民族文化特色的建筑，实现房产开发与旅游景观、民族文化开发三位一体，房产开发商可以依托强大的民族文化旅游功能创造巨大的经济利润。
2.2 开发模式需具备的基本条件
(1)独特的民族文化主题因素：挖掘当地民族文化，可以成为旅游房地产项目的文化根基。在自身旅游资源竞争力不强的民族地区，一般是以民族文化主题产品来带动的旅游的发展，要求主题有鲜明、浓厚的民族文化色彩。从民族文化资源的筛选与确定、市场的调研与营销、产品的设计与供给、形象的设计与传播、旅游环境气氛的营造与炒作等都必须紧密的围绕主题、烘托主题。其定位应该体现独特的民族文化内涵，让旅游者感受到不同的民族文化氛围，游客通过参与民族文化旅游活动可以洞察一个民族的文化风貌，同时注重追求主题的发展性。
(2)优越的区位条件：具有特殊的地理位置，要求有便捷的交通，对外联系密切，要求区位的便利度高，可进入性强。
(3)政策扶持：开发商要建造民族文化主题旅游地产，在用地、规划、配套等各方面需要得到政府的扶持，因此对政策有很强的依赖性。
(4)完善的配套设施：需要完善配套设施包括餐饮、住宿、购物、通信等，因此对城市系统有很强的依赖性和互动性。
(5)市场潜力大：一般要求周边地区经济发达，有足够的人口规模，或者有大量的过境客源，以确保有充足的旅游客源市场和房地产购买市场。
(6)开发主体有较高的跨行业操作能力：开发商通过开发运营主体产品发展旅游产业，并以人造旅游资源带动地产销售，所以要求有较高的跨行业操作能力、具有社会责任和厚实资本基础的战略开发商[6]。
3 基于民族文化的旅游地产开发模式实证分析
3.1 项目背景介绍
由于楚雄州位于昆明通往滇西诸旅游热区的交通走廊地带，区位优势突出，旅游客源市场潜力很大，加之楚雄是彝族之乡，彝族世代传承下来的文化资源独具特色，发展民族文化旅游有相当大的潜力。但是楚雄州旅游开发起步晚，因开发滞后，缺少一个展示平台，除民族节日外，平时很难领略到彝族自治州民族风情的独特魅力。楚雄汇通房地产公司根据宋代大理国相国高明量曾“在威楚(今楚雄)西北二公里建德江城”这一史实，策划实施了德江城旧址附近重建古镇，以民族文化旅游和地产相结合的开发模式，成功开发了民族文化特色旅游地产项目——楚雄彝人旅游文化古镇(简称“彝人古镇”)。彝人古镇位于云南楚雄经济开发区，占地约210.7 hm2(3 161亩)，总建筑面积150×104m2，总投资32亿元。彝人古镇按照民族文化旅游主题景区进行规划，是以古建筑为平台、以彝文化为“灵魂”的大型民族文化旅游地产项目，集中展示彝族的建筑、服饰、饮食、礼仪、节日、图腾、音乐、舞蹈、艺术等民族文化，是一个展示彝族文化的重要平台，是以旅游为主、地产为辅，集观光、休闲、度假、商住于一体的功能齐备的大型民族文化旅游商住区。彝人古镇经过近10年的建设和运营，成功实现了从文化旅游地产项目到旅游景区的转型，景区的经济效益和社会效益显著，依托彝人古镇，楚雄市成为了昆-大-丽-香黄金旅游线路上的一个重要节点。彝人古镇景区建成后入住商家近千家，常住人口3 500户、1.2万人，外籍人员147人，日均接待游客2万人次，提供就业岗位2万余个。景区从2007年开放至2014年，8年间共接待游客4 389万人次，其中：2007年130万人次，2008年350万人次、2009年570万人次、2010年630万人次，2011年670万人次，2012年720万人次，2013年603万人次，2014年716万人次。景区有大小客栈100多家、4星级酒店2家，能接待游客入住5 000余人；大小商铺1 000多间、10×104m2。楚雄彝人古镇旅游商业年产值达40亿元以上，成为楚雄市旅游产业新的经济增长点，提升了楚雄市城市形象和带动了楚雄州经济及旅游业的发展。楚雄彝人古镇已经成为以彝族文化为主题的旅游文化区，被楚雄州列为“文化产业十大重点之一”，被国家建设部评为“中国旅游文化典型楼盘”、“中国城市标志名盘”，被国家旅游局评为国家4A级景区，被云南省授予“文化产业示范基地”的称号。
3.2 开发模式分析
3.2.1 主题：独特的彝族文化
旅游地的民族文化历来是吸引旅游者的重要因素。彝人古镇自 2005 年4月开工建设开始，就一直致力于发掘、传承、保护和弘扬优秀的民族文化，打造特色的彝族文化旅游品牌。兴建了在彝文化主题园——彝人部落，再现彝族原生态生活文化，布置民居、打谷场、姑娘房、婚房、土主庙、村社广场等生产、生活场景。并从彝族聚居地迁出彝族村民，并通过碾米、磨面、纺织、刺绣、婚礼等活动展示彝族原生态生活文化。民族节庆活动是民族文化集中对外展示的机会和场合，彝人古镇天天都有歌舞、月月都有节日，成功推出了彝族年、插花节、赛装节等一大批节庆活动。在彝人部落还打造了一台原生态的歌舞——彝乡恋歌，把彝族原生态的歌文化、舞文化、酒文化、服饰文化通过天天长街宴、夜夜火把节和毕摩祭火大典及彝族原生态左脚舞篝火狂欢这一方式展示出来。通过彝文化的还原、复兴与重构，最大程度上挖掘彝文化的内涵，提升彝人古镇的旅游竞争力。
3.2.2 区位优势：“滇西黄金旅游线”的交通走廊
楚雄地处是滇西旅游黄金线上的门户，是云南一州连三市(连接昆明、大理、攀枝花)的枢纽，有交通四通八达之便捷。彝人古镇位于楚雄市经济技术开发区中心东部，也是楚雄“彝族文化大观园”的核心位置，西面紧邻中国彝族十月太阳历公园。彝人古镇北面是广(通)大(理)铁路，安(宁)楚(雄)以及楚(雄)大(理)高速公路，交通路网发达，扼守滇西旅游大通道的要冲，是滇西“黄金旅游线”的必经之地。
3.2.3 政府政策的扶持：“彝人古镇”被列为楚雄州文化产业十大重点项目之一
文化是旅游的灵魂，开发、包装彝族文化是楚雄旅游业的发展重心。楚雄州委、州政府立足州情，提出了“打造彝族文化精品、发展彝族文化产业、建设彝族文化名州”的目标。在楚雄实施彝族文化旅游精品品牌打造工程，把楚雄市上章村片规划建设成 5 km2左右的楚雄彝族文化旅游园区，集中展示彝族文化，使之成为中国第一、世界知名的彝族文化主题景区。当楚雄汇通房地产开发有限公司提出开发彝人古镇项目后，引起了州委政府领导的高度重视和支持，将此项目列入了全州文化产业建设的十大项目之一。2009年10月楚雄汇通房地产开发公司与楚雄市人民政府正式签约，整体收购中国彝族十月太阳历文化园，与彝人古镇合二为一打造旅游精品。彝人古镇，是政府和企业携手共进、振兴楚雄经济的典范佳作。
3.2.4 完善的配套设施：水、电、路、通讯得城区之利
彝人古镇周围的城市设施建设和功能己经日趋完善，给排水、供电、道路、通讯、信息网络可以迅速接通。彝人古镇为了满足吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素，兴建了大量的旅游配套设施，在旅游接待设施配套上相当完善。
3.2.5 客源市场优势：昆明“后花园 ”及云南滇西旅游黄金线上的第一接待站
彝人古镇将目光锁定在滇西黄金旅游线上的游客以及昆明的自驾车游客，从“过站游”的角度提出了项目的定位。每年到滇西旅游黄金线上大约有6 000万游客，目前昆明约有50万辆私家车，自驾车游已成为昆明人的生活时尚。越来越多的游客选择到楚雄体验浓郁的彝族风情。加之昆明至楚雄仅为1.5小时车程，而同星级酒店价格甚至比昆明、大理一些地区便宜近一半，因此将吸引众多旅游团队在此停留过夜。现在彝人古镇已经成为了昆明的后花园和滇西旅游黄金线上第一个重要的站点。
3.2.6 开发商有较高的跨行业操作能力：房产市场、商业市场、旅游市场同时运作
云南楚雄伟光汇通文化旅游投资有限公司(原名楚雄汇通房地产公司)是一家拥有20多年发展历程的集团化企业，公司成立于2003年2月，主要经营房地产开发、旅游、商贸、酒店经营等，具备国家房地产开发二级资质。公司拥有一支从事规划设计、文化研究、旅游开发、古建筑建设、商业会展、景区管理的古镇专业开发团队，有较高的跨行业操作能力。为了确保项目建成后凝聚人气，尽快形成旅游和商业氛围，项目部采取了“房产市场、商业市场、旅游市场”3个市场同时运作的措施。彝人古镇盈利目标是不依赖出售全部物业来实现的，通过握有一部分产权创造良好招商氛围，以极低的门槛招徕吸引数百省内外、海内外商家入住，除自持物业外，对已售物业采取返租的策略以完成古镇统一的商业规划。彝人古镇积极整合旅游资源，与越来越多的旅行社签约合作，康辉、新东方、风光、国旅、云南假日旅游等数十家旅行社和彝人古镇都达成了长期战略合作伙伴关系。
伟光汇通集团是文化旅游古镇开发运营的先行者，借鉴彝人古镇的成功开发经验，先后成功开发了河北唐山“滦州古城”、山东滕州市“微山湖古镇”、广西百色市田阳县“田州古城”等文化旅游地产项目。
4 结论与讨论
旅游地产是将旅游开发与房地产开发相融合，充分体现旅游资源的边际效应，进一步挖掘旅游资源的潜力，促使周边旅游效应的进一步提高，并可带动当地旅游业和其他产业的发展。旅游房地产的开发从房地产的角度来讲是找到了一个炒作契机，从旅游的角度讲，旅游房地产为当地旅游经济的发展起到了提升的作用。
旅游房地产的开发只有注入内涵丰富的民族文化元素才能具有灵魂，在房地产开发中，引入民族文化、旅游的元素，以民族文化为灵魂、以地产为支撑、以旅游为依托，形成房地产与民族文化、旅游产业的互动、互促、互补、互兴的格局，才能具有旺盛和可持续的生命力，最终实现旅游业与房地产开发共赢并举，开发商和居住者、旅游者、当地政府和居民的多方受益。在目前房地产市场低迷的情况下，旅游地产的开发必需进行转型升级，基于民族文化的旅游地产开发模式应该是当前旅游房地产开发的主要方向。
基于民族文化的旅游房地产是指以区域的文脉为开发契机，以民族文化旅游资源为卖点、以房地产开发为营销手段，具有一定民族文化主题的房地产项目，是具有旅游、休闲、度假、商业、居住等功能的，集投资与消费于一体的新型物业模式。采用这种开发模式需要重点考虑民族文化主题、区位、政策、配套、市场、开发主体等因素。
楚雄彝人古镇项目是基于民族文化的旅游地产的成功案例。其成功源于寻找到“地产”与“民族文化”和“旅游”的最佳结合点，成功地将民族文化融入了地产，地产融入了旅游，打造了特色民族文化旅游品牌。以传承彝族文化为出发点，在地产业中弘扬彝族文化，以彝族文化来提升地产品质。为楚雄彝族文化走出楚雄、走出云南搭建了一个重要的文化展示平台，实现了民族文化与旅游、房地产经济的成功嫁接。彝人古镇的开发建设，走出了一个集民族文化、旅游、地产为一身，民族文化展示、商住楼盘、旅游景点为一体，以吸引更多的旅游者、居住者、经营投资者入驻为目标，兼具民族性、地域性、时代性的民族文化旅游地产模式。一座人造景观古镇——彝人古镇的成功开发，为中国西部和云南少数民族地区，依托本土民族文化，文化旅游产业与居住产业相结合，打造特色旅游小城镇，提供了一个可以借鉴的样本。
当前的彝人古镇可能会误导旅游者的文化解读[7]。彝人古镇旅游体验的真实性还需改善。要立足民族文化的本质，要留住文化的内核[8]。旅游促成的文化商品化也可能导致民族文化表述失真。目前在楚雄彝人古镇就出现了民族文化滥用的现象，呈现在游客面前的民俗表演和旅游文化产品与该民族的原生文化相差很大，使彝族原生态的文化原真性受损。因此，在模仿式古镇开发中若要为游客营造“真实的民族文化”，应当合理规划，把开发重点放在游客感知度较高的文化元素上。在民族文化的挖掘中必须遵循民族文化的本质，避免民族文化因旅游的开发而变迁和滥用。
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原载：《云南地理环境研究》2015年1期；文字来源：参考网。
作者单位：楚雄师范学院 地理科学与旅游管理学院。
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