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互联网时代彝族文化传播危机与应对策略——兼谈少数民族形象正名之道

作者：茅草人 发布时间：2009-09-24 原出处：搜狐博客点赞+（32）

论文摘要：互联网作为媒体，在给人们提供正面资讯的同时也带来一些负面的信息。近年来甚至出现“新疆小偷”、“披风帮”等严重影响少数民族形象的负面传播。论文分析了网络时代媒体传播的特点，并应用传播学中危机公关理论提出了应对少数民族文化传播危机及策略。
关键词：互联网；彝族传播危机；危机公关

古老的彝族，还能有多少东西能在时代大潮中存留下来，也许不会有明确的答案，但我们可以尽力去为她留存一些有价值的文化，这就是彝族人网的价值所在。

互联网（INTERNET，又译因特网、网际网），即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。互联网的出现固然是人类通信技术的一次革命，然而，互联网的发展早已超越了当初ARPANET的军事和技术目的，几乎从一开始就是为人类的交流服务的。特别是新浪、搜狐、雅虎等为代表性的门户网站的成立，全面而丰富的网络资讯使人应接不暇。

然而，互联网本身作为媒体，如同一把双刃剑，带给人们正面资讯的同时，也随着网络开放、互动的发展而带来诸多低俗不雅的信息。

一、网络时代媒体传播的特点

网络媒体已经成为强势媒体，尤其是在中国，网络媒体不仅极大地改变了中国人的阅读模式，网络媒体在中国的强势地位更是超过了美国。因此，危机公关处理过程中，不应忽视网络媒体的重要作用。纵观看来，网络媒体的传播特性有以下几个方面：

1.“好事不出门，坏事传千里”

网络媒体在舆论导向方面限制比较少，完全市场化。它的新闻排列完全按照点击率排列，所以充分反映了人性的趋向，而人性的最深刻的一点就是“偷窥欲”，所以网络媒体的头版头条往往是一些“坏消息”。

2.复制成本极低，传播速度极快

传统报纸如果要转载另外一家报纸的文章，一般要先剪下来，然后复印一下，或者是重新录入一遍。网络媒体只要拷贝一下，甚至系统可以自动发过去。

3.放大效应

一个小地方的传统媒体的报道，经过新浪、搜狐等网络媒体转载后会立即成为全国性的新闻。

4.二次传播效应

一篇报道上网以后，往往会引发传统媒体的跟进。这是因为上网频率最高的人是记者，他们要找新闻线索。一个记者看见一篇文章以后，他会接着写，第二篇会带来第三篇、第四篇，最后变成一个专题。

5.负面报道发表频率远高于传统媒体

传统媒体如果报道一家企业负面新闻的时候，它最多说两次，首先因为要有素材，第二是要把它的新闻点挖掘出来。但是网络媒体只要有任何传统媒体发了这个负面报道，它都可以转载，它的发表频率特别高。

6.可补救：删除新闻或调整位置

网络媒体的新闻是可以删除的，即使不能删除，也可以改变位置。从首页撤到一个频道的首页，撤到栏目的首页，最后撤到最低层，每撤一次，它的浏览量就会削减到1/20～1/10内。

7.删除后可再发，位置调低了也可以再调高。

二、“披风帮”、“新疆小偷”等颠覆少数民族形象现象的传播危机公关

相对而言，中国共产党80余年的革命和建国经验积累了较为完善的一套民族理论和政策，对媒体宣传报道少数民族事项有着严格的规章，因而在影视、广播、报纸时代，对少数民族事项的宣传报道基本上都能把握客观原则，绝大部分是正面积极的。然而，随着互联网的发展，网络上对少数民族负面传播越来越多，甚至到可笑、可耻的程度。如近年颇为流行的“披风帮”和“新疆小偷”，不仅严重损害了少数民族形象，而且极大地伤害了少数民族个体的感情。为此，有必要对由此造成少数民族形象危机进行分析，应用传播学“传播公关”和企业“危机公关”的理论提出相应解决措施。

危机公关是个系统工程，它需要调动企业各个方面的力量以及企业日常公关工作逐步积累的社会关系网络，为危机的尽快消除奠定基础，其中一个很重要的环节就是传播。

我们正逐步走向知识爆炸的信息社会，信息在我们生活中的作用越来越大，对企业或某一群体声誉的影响至关重要，特别是新闻媒体在传播中的作用更是日益强大起来，成为一股不可忽视的力量。危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜，正是由于舆论监督的存在使得危机公关变得更加艰难起来，因而做好危机公关的传播工作是危机公关的重要内容。危机公关中的传播，就是遵循危机管理纲要，在受损群体、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下，为企业制造舆论、恢复声誉形象的过程。可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播的是否成功。危机发生之后，最迫切的任务就是表明立场，通过传播媒介来阐明对于危机事件的基本态度与原则，表达对于危机事件的关注是非常迫切的事情。有效的危机公关传播，应该遵循“以人为本”的基本内企业原则，坦诚的承认自己的错误，虚心接受公众的批评，并有积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，获取大众的同情，再建企业与公众之间的信任关系。因此，要想成功地进行危机公关传播，可以围绕7个“W”的传播方略：即按照Who、Whom、When、Where、What、Why与hoW诸方面的内容向公众传播周知，为自己挽回声誉。

WHY：为什么危机会出现？

一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现这种危机？广大民众也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。而当前，当“披风帮”、“新疆小偷”、“河南人”等带有引号的负面新闻出现时，不少知情的个体面对危机沉默了，尤其是有关政府部门对此不闻不问。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。

这个时候，知情者应该勇敢的站出来，尤其是有关政府的负责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要政府的负责人有足够的智慧、勇气与信心。同时政府还要调查危机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、发展及时和政府进行沟通，减少彼此间的不必要的误会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大的危机，反而提升政府的品牌形象。

WHO：针对谁传播？

危机一旦出现，政府部门应该联合当地媒体、学者组成“危机公关处理小组”，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥小组”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？谁会注意到这个情况？危机会产生什么样的结果？一般来说，一旦有媒体将政府或特定群体的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就要分析危机会带来什么样的影响？危机产生的后果会是什么？

危机出现后，关注危机的群体无非有这么几部分：直接受害者、新闻媒体、公众和特定群体中的成员。危机的受害者他们将关注有关部门会怎么样来处理这个事件？政府或有关部门会给他们怎样的说法？新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的受益者，因为这些危机，他们的新闻有“料”了。为了这个“料”，他们会继续关注整个事态的全过程。这里面就涉及到政府及特定群体的媒体关系如何？对媒体的敏锐度如何？媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将政府和特定群体的想法传播出去是很重要的。

至于公众，则是危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。比如因“披风帮”、“新疆小偷”的出现，不仅让公众对彝族人、新疆人产生不良印象，甚至还会夸大到整个少数民族群体。

WHAT：表达什么立场？

作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。

对于政府和特定群体本身的错误我们应该表示歉意或道歉，同时我们应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失。而不是充当和事老，幻想着“大事化小，小事化了”，反而适得其反。更不能以历史原因、经济原因、观念原因等为托词。接下来就是对整个事件从多角度多反面进行分析，并尽可能地站在受害者思考问题和解决问题。

WHEN：何时表达立场？

公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。一般来说，一旦出现危机，政府和特定人群应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。要在第一时间做出对危机的判断与定性，并尽快表明对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜疑。

在危机公关中，除了迅速与及时的表明自己的态度外，还要根据对危机的调查与处理的过程中，及时与媒体和公众沟通，并且在危机完全处理好后，还要与公众保持好良好的信息畅通渠道，以便让关注者产生良好的信任与理解。

WHERE：采用何种传播渠道？

公众媒体传播和口碑传播是危机公关中危机信息传播的两种重要形式。对于公众的口碑，可控性比较差，但是对于公众性的媒体则完全可以通过政府公关、媒体公关加以控制和引导，使事态朝着良性渠道发展，进而影响口碑传播。

媒体的传播应该注意及时与迅速，并且注意传播的渠道，是采取利用电视访谈的形式、还是采用召开新闻发布会或说明会的形式，还是采取声明的形式，是值得处于危机之中的政府和特定群体好好研究的。近两年，互联网的发展异军突起，一些媒体和一些专业人士，都是通过网站首先获悉这些信息的，因此政府和特定人群要与知名的门户网站建立了友好的关系，这无疑也是一条很好的公关危机处理通道。

HOW：怎样进行危机公关？

新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的政府和特定群体形象。在危机公关里，通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。应对媒介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访为政府和特定群体提供了一个绝好的沟通的机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，政府正在采取何种弥补措施，等等。因此，政府就把握住了主动权并直接控制和引导了相关事件的相关的信息。在召开新闻发布会的同时可以邀请一些媒体记者、受害者和相关专家学者一同去做现场参观和考察，让参观者到一线了解最真实的情况，增进政府与他们的关系。当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者双方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒介的关注和报道。危机基本结束之后的新闻报道，主要是给公众形成一个印象。

三、结语

少数民族作为“话语权”的弱势群体，在面对互联网负面传播的时候，只有靠本民族少数精英分子开展形象的正名工作，为此，建议面对诸如“披风帮”、“新疆小偷”之类负面时，应做好以下几项工作：一是拿起法律武器捍卫少数民族权益，少数民族形象作为权益的重要组成部分，不应被某些躲在电脑后面的无知或别有用心的人肆意践踏，应以国家法律法规为武器捍卫自身权益；二是要进一步树立和强化少数民族研究会的权威，充分发挥其民间组织的优势，在负面报道出现时应开展研讨、分析乃至发表声明等方式发出自己的声音，表明立场；三是要呼吁少数民族精英们高度重视互联网的重要性，并通过建立少数民族网站或在门户网站发表正面、积极的信息，进而占有互联网的一席之地。

总之，民族团结与和谐是人类共同追求的心愿，面对少数民族文化传播危机时要采取应对措施捍卫自身权益，促进民族间的交流和理解，最终为构建和谐社会做出贡献。

参考文献：
1.李燕楠：浅谈“纸馅包子”事件折射出的传播危机，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/75857/6242344.html。
2.《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社1999年。
3.《传播学概论》，周庆山著，北京大学出版社2004年。
4.《传播学总论》，胡正荣著，中国传媒大学出版社1997年。
5.《“纸包子”事件引发大陆媒体整风》，《凤凰周刊》，2007年第24期，总第265期。
6.《公共利益是中国传媒业立足之本》，李良荣，《新闻记者》，2007年第8期。
7.《媒体，究竟该如何面对市场？》，芮必峰，《新闻记者》，2007年第8期。
8.《媒体社会功能的弱化与重建》，张涛甫，《新闻记者》，2007年第8期。