少数民族文化产业化发展中的文化自信研究——云南纳苏彝绣产业创新发展的启示
摘要：少数民族文化产业是中国文化产业的重要组成部分, 二者经过十多年的快速发展, 目前都面临着依靠什么来发展、依靠谁来发展和究竟发展什么的重大战略选择, 文化自信就是一个总答案, 是整个产业的元动力, 是文化与产业有机交融互促互进的能动力量。云南纳苏彝绣产业的创新发展, 生动揭示了文化自信在少数民族文化产业化发展中发挥的重要制导作用, 其围绕文化自信进行的产业化成功探索是少数民族文化产业又好又快发展的有价值的启示。
关键词：少数民族文化 产业化 文化自信 产业创新
“经历了十多年的快速发展, 中国文化产业正面临着依靠什么来发展、依靠谁来发展和究竟发展什么的重大战略选择”[1], 这是当今中国文化产业的真实现状。探讨这一重大问题, 必须再一次面对世界文化产业实践繁荣与理论繁荣始终紧密相伴齐头并进的发展历程。自1947年《启蒙辩证法》一书问世, 法兰克福学派开创文化产业研究之先河, 树立了难以绕过的理论高峰以来,西方文化产业理论又沿基础、应用和政策三个方向深入推进, 产生了“蓝海效应”、“长尾理论”这样影响全球的经典成果, 紧密呼应着20世纪早期就出现并不断快速发展成为今天引领世界潮流的文化产业实践。在我国, 受计划体制的影响, 直到改革开放初期对文化有没有商品属性、甚至能不能提“文化产业”都存在不小的争论并持续了十多年, 致使其发展十分缓慢, 理论上就只有少量配合政策的呼吁和宣传。2000年, 中共十五届五中全会在国家层面正式认可“文化产业”概念后, 文化才真正以产业发展, 也才开始有正式研究, 并且成果越来越多。然而, 目前文化产业实践整体上正陷入两个极端: 一是经济极端。政府用发展经济的方式主导, 追求产业规模和数量增长, 招商引资上大项目, 建大园区, 内容靠抄袭或重复, 结果经济恰恰没有做好, 几大主要产品门类因缺乏有感染力的内容创新严重过剩, 效益低下, 全国50多万家文化经营单位实力弱小,缺乏走出去的国际市场竞争力。 二是文化极端。政府用文化事业的方式扶持, 侧重文化资源的包装和渲染, 忽视产业力量的培育和经济效益追求, 结果文化恰恰也没有做好, 文化体量大而不强, 五千年文明至今没有一个唱响全球的文化品牌, 国外文化则借产品载体潮水般涌进国门。 这种状况的背后同样是今天文化产业理论仍然以宏观研究见长, 中、微观层面研究十分欠缺, 对回应实践迷茫力不从心的现实。“文化”与“产业”并存是文化产业区别于任何文化事业和任何产业的特质, 二者有机融合推动不断创新, 既是蜚声世界的文化产业门类成功的关键, 也是顾此失彼的实践中面临的最大难题, 所以是理论研究的重点。认真思考二者关联的机理, 破译蕴含其中的密码, 是以理论突破引导实践突破的切入点。
一、文化自信的能动力
文化与产业的结合是20世纪科学技术进步推动生产力发展出现的一项崭新创造。它借助现代科技以工业化方式生产传播文化产品, 使以往需要倾尽匠人毕生心血雕琢由社会精英独占专享的文化作品, 得以流水线式大批量生产供社会大众共享, 形成了一个工业化生产文化产品、市场化销售以获得经济收益的特殊文化现象和特殊产业门类, 使文化由纵向的代际传递变成了横向的同代传播, 颠覆了古老的传统, 所以尽管它极大拓宽了人类精神创造成果的影响范围, 但仍然受到法兰克福学派的尖锐批判, 认为标准化制造了同质化的假个体化, 抹杀了思想和个性的多样、鲜活,似乎技术控制一切, 文化只是技术指挥下的被动素材和装点门面的配角, 文化与产业也不过是机械组装。虽然这只是早期的评论, 但其中包含的文化隐身的视角在今天仍然存在, 极大影响着产业总体质量的提高。近百年来文化产业发展的历程表明, 技术永远无法掩盖产品鲜活的内容和个性, 文化才是整个产业的灵魂, 对文化自信即是对灵魂自信, 有自信才能建立“文化”向“产业”转化的能动准备, 这种准备是激发整个产业活力的元动力, “文化”与“产业”有机关联的制导力, 它表现在以下三个方面。
(一) “文化”和“产业”是以“守”制“变”的 关联
1. 文化的价值内核最坚硬, 作为文化灵魂的价值观在整个产业发展历程中较少发生改变。流行近一个世纪的美国电影、70多年的日本动漫都始终贯穿、固守着各自国家和民族亘古不变的价值精神, 成为标示文化国家身份的真正符号, 产品大胆创新的基准定力。
2. 文化的内容构成较柔软, 变化丰富。自文化产业诞生以来, 其所有门类产品中所使用的素材、体裁和物质载体的种类、款式始终在不断变化, 新样式层出不穷, 某一种素材的表现方式、体裁和相应的载体没几年就会过时, 花样翻新、时尚流行从未停止。
3. 文化产品的传播手段最活跃, 更新最快。早期的物质媒介传播已变成今天的数字媒介传播, 机构垄断单向传播变成自媒体多向重复传播, 分工浅, 产业链短, 传播面窄, 收益有限的弱小产业变成分工深入、细化、专业, 产业链长, 传播面深广, 收益激增的支柱产业, 有收入、时间、地点、环境限制的消费正快速趋向人人、随时、随地、随意可为的无限消费, 不断标注着社会效益与盈利效益的新高。
(二) “文化”和“产业”是互促互进的关联
1. 文化的价值追求是产业的主宰。一是主宰内容。文化产品以满足人的精神需求为存在意义, 产品的内容没有价值导向就不会有情感的触动, 没有令人赞同、赞誉、向往的价值观就不会有心灵的震动。感动人心、温暖情怀、启迪灵魂、重塑人性, 不同分量的价值感染力浇铸着产品不同档次的质量, 决定着文化产业独有的思想引领特质。二是主宰盈利模式。世界几大文化产业门类的发展之路证明, 不同的价值观形塑不同产品各自相对独立的盈利模式。美国的电影和动漫走院线, 以身临其境的现场观影体验烘托其自由、正义、友爱的价值主题。日本动漫走电视、网络视屏和纸质阅读物, 宣传战争、忠诚、进取、律己,充满争斗意味的游戏则走页游、网游、手游。韩国则以绵长的电视剧宣扬韩式亲情、爱情、激情。
2. 文化的价值追求是产业的使命。世界文化强国莫不以各自价值观的传播为战略目标。美国电影、日本动漫和游戏、韩国电视剧, 数千部作品问世, 数万种分工配合, 数不清的产品销售, 最终都落脚于让几十亿受众深入感知了数百年不变的美国精神、日本精神、韩国精神, 甚至部分接纳。如美国电影、广告中的牛仔裤, 其实是美式自由平等价值理念的审美呈现, 它在全球的风靡表明多种文化吸收了一种外来价值观。没有价值使命的产业就会堕落为以赚钱为唯一目的工具, 操控文化或丑化文化, 把整个产业推向自我毁灭的低俗化。
3. 产业鞭策文化创新。文化与产业的组合不仅是一个新概念的出现、一个新门类的产生, 更是主观与客观的结合。作为人类精神创造的成果, 文化带有自我至上的先天特性和固执的惯性。而产业作为一种崭新的资源组织模式, 则依赖“他人”的感受和需求产生的货币支付而存在, 文化联手产业意味着文化要增加让“他人”喜爱的新角度, 考虑如何精炼、萃取价值, 如何渲染、烘托、放大, 进而美化、生动化、多样化地展现。总之, 如何通过新颖的打扮搭上产业快车, 让更多的“他人”购买、赞美甚至仿效。即是说,以产业为鞭策, 文化才会因创新而焕发夺目的光彩。
(三) “文化”和“产业”是贯穿文化自信的能 动关联
任何文化都起源于某一民族创造的地方性文化, 之所以有的变成了大众文化, 有的仍然是地方文化就在于文化追求生存发展的力量差别, 而文化本身并不自带这种力量,“文化”不会自然关联 “产业”, 而要靠文化使用者、继承者的自信自强产生。我国文革时“批林批孔”, 把传统文化视为毒草铲除, 如今又把它尊为国学, 向世界输出孔子学院, 还把它做成漫画渗透进大众日常生活, 如在全球发行4000多万册的“蔡志忠画经典”系列。文化如何阐释、如何装扮、如何推广是发端于文化自信的三大要素。
1. 文化价值自信, 即关于“‘我的’文化有无世人赞同、喜爱, 甚至愿意仿效的价值意义? 今天能否成功传扬”的肯定回答, 只有怀有这种肯定才会采取向产业转化的具体行动。最基础的就是精心筛选、精致提炼、精美表现文化的价值意义。当今世界文化强国无不是把各自丰富的文化浓缩成稳定鲜明的价值意义让世人耳熟能详的, 无不是把这种意义恒定埋设于万种产品之中, 使其成为自豪代表国家文化形象的优质商品, 让全世界大众在购买使用的同时认知、喜爱、向往该国文化, 进而提高软实力的。
2. 文化载体自信, 即关于“文化能否与今天的大众消费对接”的肯定回答。文化诞生之初的单一体裁和载体, 与今天翻新快速、种类繁多的大众消费样式总是存在巨大隔阂, 出现“如何既保留文化基质又作市场接受的面貌装扮”的难题, 文化往往缺乏解答的自信。成功的实践揭示: 对文化价值精髓的高度自信仍然是产品载体大胆恣意无穷创新的力量和智慧源泉。一个世纪以来, 精致、浪漫、优雅的法国文化诞生了无数种类和款式的奢侈品, 多种精彩其实都是对一种价值精神的反复证明, 反过来, 自信坚守一种清晰的价值才能创造多种精彩; 历史文化资源贫瘠的美日, 其主要文化产品以高度的国家精神自信为底气放手采借世界各国经典文化素材丰富产品内容, 产出大量广为流行的电影、动漫、游戏, 如美国大片中的中国熊猫不仅没有遮蔽电影的美国身份, 其精彩情节反而进一步阐释强化了美式价值。
3. 文化商业模式自信, 即关于“文化产品的传播能否搭上现代商业模式的快车”的肯定回答。销售是产业链中至关重要的一环, 是自我劳动通向大众认可的桥梁。在迅猛发展的信息科技带动之下, 这一桥梁以同样迅猛的速度在创新、在加宽, 最大限度覆盖着大众日常生活的每一寸时空。实践已经表明, 真正自信的文化总是毫不迟疑地追随最前沿的创新, 勇敢搭乘着最快的那一趟商业列车, 行走于最宽的那道桥之上, 追求着最大限度的渗透效果, 以科技 + 商业 + 文化的组合成为成长最快、最受欢迎、影响最大的文化门类、 产品和样式的。游离于这股潮流之外的文化等于拒绝与先进文明成果对话、与时代大众沟通, 就会龟缩在狭小范围内而丧失活力, 这是缺乏自信心的后果。
二、文化自信的缺失之困
在我国, 文化承担着意识形态建设的重大任务, 改革开放以前只有政府主办的文化事业, 没有文化产业一说。加入世贸组织后, 在国外文化商品大举侵入的挑战之下快速启动产业化发展方式, 恰好赶上各地方政府主导招商引资建大城、招大引强建园区追求数字跨越发展的热潮, 文化产业被卷入其中, 多地的“十一五”、“十二五”专项规划都把文化产业增加值占GDP的比重提高若干百分点列为一项重要目标, 其盈利功能被急速放大, 文化自信被严重忽视, 产业内缺底火而外缺神彩, 呈现虚弱的呐喊与喧嚣的泡沫并存的两极, 这是发端于事业模式的急转弯导致的转不过来的事业式和转过头的产业式并存的二元结构, 在少数民族传统文化的产业化转型发展过程中尤为突出。因为, 西部地区的少数民族传统文化经历着更加剧烈的转型。以民族大省云南为例, 少数民族文化多年来在政府的扶植下承担着促进民族地区社会团结进步的政治任务, 一直以文化事业建设的方式生存。2009年, 云南省委部署建设民族文化强省战略, 提出发展民族文化产业的新要求,意味着文化资源要转化为文化产品, 文化保存要转化为文化传播, 文化遗产丰富要转化为文化产品畅销, 靠行政喂养要转变为靠市场自养,对于一项长期延续的惯性来说,转型的力度不可谓不大, 目标不可谓不高, 实践中即出现文化与产业的分离和失衡。
(一) 文化自信失语, 削减了产品的内容感染 力和影响力
云南少数民族传统文化是云南各民族创造历史的智慧结晶, 受复杂地理环境和特殊区位的影响, 种类十分繁多, 形态异常丰富, 色彩十分瑰丽, 每一种样式都包含着各民族先祖对宇宙万物的独特理解, 闪烁着真、善、美的异彩。然而今天的产业化运作缺乏这番耐心细致的咀嚼, 没能攫取到文化蕴含的性灵之美,只简单勾画了极少数门类的外观形状, 又被势利商人的庸俗理解组装出短促、功利、喧闹的感官刺激意义, 附着在与之相称的粗糙产品载体上大量低成本复制推向市场。由于缺乏感染人心的神气, 也就丧失了收获赞美、珍视、尊重、喜爱等高质量反响的底气和信心, 只敢流连于低端市场满足短暂的好奇需求, 既达不到收获可观市场收益的经济目的, 更达不到增强民族文化感染力、影响力的社会目的。
(二) 产业自信乏力, 削减了产品的市场传 播力
一是产业意识弱。民间层面, 民族文化不能产生效益, 年轻人不愿继承, 文化人亡艺绝。政府层面, 不少地方仍然把文化产业等同于文化事业, 声势浩大地宣传资源的丰富, 办博物馆、文化馆、纪念馆, 而无资源向商品转化; 汇集典籍和遗址, 把文化瑰宝从田野搬进专业象牙塔, 没有输入大众日常精神世界的真正传扬; 竭力扶持民族影视、 民族演艺, 作品没有转化为敢于参与市场竞争的产品, 行业没有成为脱离政府保护的产业。二是产业意识急。民族文化的产业意识之急迫, 是局限于狭窄的旅游市场所致。近十多年来, 云南依托旅游经济做大了有全国影响的民族演艺娱乐产品, 然而观光型旅游经济的现场消费特征使市场饱和极快, 而且弹性高, 黏着低、支付低, 丰富的民族文化都挤在这一个载体上的结果是低端恶性竞争泛滥, 文化被摆布肢解。久禁不绝的零负团费下, 民族文化被成本利润意识压缩进质价双低的地摊产品。面对边际成本为零的虚拟化数字文化消费方式创造无限市场容量的创新浪潮, 这种固步于特定地理空间内有限消费的保守模式等于回避、畏缩, 是缺乏产业自信的又一表现。
三、文化自信主导的创新之路
民族文化学者戴庆忠在指出“文化自觉对于我国地方小族群文化的现代性建构来说具有决定性影响, ‘我们是谁’, ‘我们与别人有什么不同’ 的自我确认即自我认同需要, 是一个族群文化自我保持和自我发展的内在动力”[2]的同时, 也指出了民族文化的时代化生存与中国文化产业发展在三个方面的同向性, 并给出答案: 依靠什么发展? 文化自信, 依靠谁来发展? 文化自信者, 究竟发展什么? 文化价值的时代方位。少数民族传统文化是小众文化、农耕文化、诞生于西部相对封闭环境中的文化, 并没有对今天大众生活发生实用功效, 也没有附着于现代传媒、设施、器物走近大众, 很容易被视为落后无用, 文化的自信无比重要, 没有此就不知道要构建什么、发展什么。今天的市场经济把它冲击得要么需要抢救要么遭受商业肢解, 就是丧失自信的文化自卑导致的随波逐流任他文化宰割的结果。因此, 以高度的自信坚守文化价值的时代方位, 创产品载体, 进现代传播体系, 与当代消费潮流保持同步, 才是少数民族传统文化符合规律的产业化发展之路。云南纳苏民族工艺品有限公司是生产彝族刺绣工艺品的专业公司, 成立于2008年, 从初期年销售额50万元增长到2014年的500万元, 雇工从起步时的12人发展到现在的75人, 带动200多彝族妇女从事手工刺绣劳动,形成拥有占员工总数25% 的自有设计师队伍的研发体系, 联手26家饰品、文具、家具、皮具制造企业的制造体系, 中国邮政发行网, 阿里巴巴、天猫、手机微信流通体系的完整产业体系, 以自主创意设计的上游研发环节为核心, 整合中游生产制造, 下游移动互联网销售, 专业分工带动多方合作的完整高效产业链, 创设了借现代制造业体系和互联网信息传播体系, 把彝族传统刺绣文化融入现代大众审美生活的少数民族文化产业化生存的专业模式, 是高度自信心推动几大创新的结果:
(一) 树立产品内涵的价值自信, 与当代价值 文化同行
楚雄彝族自治州是云南彝族人口最多的地区, 纳苏民族工艺品公司就诞生在彝族人口最多的大姚县。80后少女樊志勇, 饱吸这里流淌的浓稠刺绣文化乳汁成长, 立志把这抹异彩画进全球化的拼图, 让彝绣文化存活于新的时代。四年大学设计专业的学习, 成为她创设的纳苏产品的立身之本: 彝绣文化的个性特征在哪里? 不同于四大名绣以逼真写实传递汉文化的祈福意义, 彝绣以云南高原之花马缨花的抽象图案为重要符号, 展示彝族子民对大自然馈赠的珍爱: 生命力、意志力、正义力, 对生命真谛的崇拜: 旺盛、炽热、美好; 彝绣文化个性的价值在哪里? 这样的意义绝对是当代价值文化的一个有益组成部分, 应该自强自为, 自豪融入现代文化消费大潮, 醒目标示自己的存在, 而不是自惭形秽地远离。
(二) 树立产品外观的样式自信, 与时尚消费 保持同步
纳苏坚信, 传统必须调适于时代才能新生, 价值要借时代接受的物质载体才能有效传达, 据此做了大幅度的改造。一是符号再造。把传统图案的形状化简, 色彩化雅, 构图化美, 意境化神, 风格化魅, 气质化灵, 韵味化浓。于是, 还是那朵彝族马缨花, 却在不同的产品上呈现出奇异灵动、神彩充盈的斑斓新姿, 把意蕴阐释得更加触动人心。 一把座椅, 以修长优美的手绣马缨花图案装饰布面, 就散发出优雅、温润, 名曰: 岁月静好, 是纳苏的代表产品。二是载体再造。附着于服饰上的彝绣即便在开放时代也没能走出小众的世界, 一直羁步于旅游市场、政府会议着装、博物馆收藏的特定场合, 似乎“民族的难以普及”已成定势。打通传统与现代对接的阻隔要靠传统自己, 要用现代语汇柔化传统符号的坚固的外貌, 做到适态、适情、适景、适意嵌入时尚商品。纳苏与沿海地区26家制造商合作, 推出6个以手绣马缨花图案装饰的产品线。文具类有笔记本、书签、U盘。手袋类有皮包、手拿包、文件包、i Pad包。用品类有开瓶器、钥匙扣。家具类有古典布面坐椅、桌旗。收藏类有数十幅彝绣精品挂图。挂饰类, 开发了一百多个样式的荷包。新语汇新载体承载的传统智慧架通着小众与大众、古老与现代, 收获着高端市场的忠诚: 纳苏手绣布面坐椅锁定私人会所高端定制市场。纳苏笔记本美轮美奂, 售价368元, 走进公司高级礼品定制市场。纳苏携手国际奢侈品巨头普拉达制作的彝绣手拿包售价1. 1万人民币。2013年一家日系汽车公司向纳苏定制200个手绣蓝莲花荷包挂饰作为赠予公司高管的礼物, 单价260元。2014年11月纳苏与爱马仕签订来年合作意向, 共同开发民族风高端 皮包。 2014年12月, 纳苏彝绣明信片由中国邮政楚雄州邮局首发, 是少数民族传统文化借官方文化商品展示的创举。
(三) 树立产品销售的商业模式自信, 与最具 活力的时代商业体系共生
纳苏产业成长的经验证明, 当文化自信产生产品自信时, 表明民族文化产品从内容到样式都对接和覆盖了多种现代消费需求, 那么就很容易立商业模式自信,搭上现代商业体系快车。纳苏自创立之时就采取互联网营销, 把产业链下游的销售环节交给专业网络营销商, 建立了分工专业细致、合作密切的现代营销体系, 培育了精准度、 黏着度、收益率极高的目标市场, 即网络营销商在专门网站展示纳苏产品, 在量的覆盖中筛选高端客户作为目标市场锁定、维护, 奠定了以高端定制为主的产品线战略, 纳苏高端客户从早期的30% 上升到目前的70% , 主要是私人会所、企业、公司、个人, 定制家居用品、礼品、用品, 以30% 的利润率贡献70% 的公司利润总额, 并成为稳定多年的忠诚客户。2012年以来, 纳苏大举进入自媒体营销体系,在2012年西安曲江中国西部文化产业博览会上, 纳苏用大屏幕展示产品的二维码,将推介重点从所有企业都使用的商品本身放在促使每一个驻足展位的参观者用手机扫录二维码, 收获了一千多人的潜在客户, 随后将公司文化、产品风格、新品信息、定制路径源源不断发送至客户手机, 培养起一大批了解、喜爱、购买的新用户, 并就此形成一个随时滚动更新、自我扩散放大的营销平台, 订单量出现历史性增长, 年销售额由2012年以前的不过百万元猛增至2013年的400万元, 纳苏又据此出台了根据产品点击量为设计师定酬的科学薪酬制度, 以上下游首尾相衔的信息循环系统精准制导研发设计环节, 打造着强大的产业链制高点。2015年1月10日, 纳苏在昆明广告产业园高调召开新品发布会, 现场展示5个系列的200多款新产品, 以珍视传统的恣意宣示、底气十足的高雅格调、追随前沿商业模式的不凡气概颠覆着人们对民族文化产品低端、土气、保守的刻板印象, 震惊着每一位观者, 生动诠释了文化自信催生的产品载体和商业模式创新对民族文化产业的重要支撑作用, 也促动着纳苏加速成长的稳健步伐, 2015年, 纳苏启动新增服装、工具类的制造商, 调整推广策略, 加大网络精准营销力度, 预计销售额可达2000万元。
古老的彝族，还能有多少东西能在时代大潮中存留下来，也许不会有明确的答案，但我们可以尽力去为她留存一些有价值的文化，这就是彝 族 人 网的价值所在。参考文献：
[1] 胡惠林.文化产业理性发展的尺度[J].上海交通大学学报:哲学社会科学版, 2014, (4) .
[2] 戴庆中, 陶渝苏.比较互动:全球化语境下地方小族群文化发展机制研究[J].思想战线, 2011, (1) .
原载：《黑龙江民族丛刊》2015年第2期。
作者简介：赵敏鉴 (1968-) , 女 (白族) , 云南大理人,昆明市委党校公共管理与法学教研部，副教授, 主要从事文化旅游产业和产业经济学研究。 特此向图文原作者致以敬意和感谢！
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