文化亲近视角下巍山“彝族故里”品牌构建研究
关键词：文化亲近；彝族故里；文化旅游品牌构建；巍山县
基金资助：云南大学“M60”文化发展研究基金项目:“文化亲近视角下巍山县“彝族故里”文化品牌构建研究”(云大M602017YB02)。
中国富有 56个民族，具有纷繁复杂、多彩纷呈的民族文化，尤其是在云南、贵州这样的多少数民族地区。云南省积极发展特色文化产业过程中，民族文化、历史文化是一张王牌。然而当下来说，基于自身存在“文化亲近性”，民族文化的受众多是当地同族居民，文化产品多处于本民族自产自销、自娱自乐的状态；大量同质化产品又削减了外来游客消费欲望；另外，部分地域文化政策环境欠佳，由此难以形成反响大的文化旅游品牌，更难以搭建更为广阔的文化贸易空间。
历史学界普遍认为彝族是南诏王国的主体民族，在巍山县六大名片之中，“南诏古都”与“彝族故里”位列前两位，且有着密切关系。彝族具有自我鲜明的自然生态观、审美价值观和生产生活观，是历史上民族文化冲突与融合的典范区域中的核心载体之一，具有认同中华民族文化等独特的文化价值，在巍山文化旅游品牌的建设中应给予足够的重视。
一、“文化亲近”的概念阐释
（一 ）当下关于“文化亲近”的研究综述
“亲近”的概念最早出现在心理学者关于人与人、人与社会关系的研究中，可被描述为人与人、人与社会之间一种亲密、真实、饱含情感和相互尊重的成熟关系。[1]当文化因素越发被学者们注重后，哈佛大学人类学教授迈克尔·赫兹菲尔德（Michael Herzfeld，2004）在其《文化亲近性——民族国家的社会诗学》著作中提出了“文化亲近性”，从人类学视角出发，认为“文化亲近性”是指人们日常生活中的感官认知及行为举止都与当地国家的政治活动有着极其密切的关系[2]。文化亲近又被称为“文化亲和力”（ Cultural Affinity，郑为民，2008）、“文化接近性”（Cultural proximity，王一婕，2013）。程雪松和鄢志武（2007）将亲近理论应用于文化旅游中，认为：“文化构成的物质层面上的显性因素和精神心理层面的隐性因素易让游客产生不同类别的亲近感受。”[3]由此体现出，文化亲近是一定时空内文化系统中的人群心理的集成，是连接当地环境与大众精神的重要关系。
经济学者也对“文化亲近”进行了研究和应用。美国学者施特劳布哈尔（Straubhaar，1991），他用“文化亲近”的概念来表达国家之间的文化相似性，认为在语言、宗教信仰、风俗习惯等方面相似度较大的“文化亲近”型国家，更容易开展双边或多边贸易特别是文化产品贸易（包括电视、电影等）。我国学者臧新、林竹和邵军（2012）采用贸易引力模型的面板数据来分析了我国及贸易对象国的GDP、人均GDP、文化距离、语言同一性、贸易条件等因素对我国文化产品出口的影响，其研究结果表明，文化距离和是否使用同一种语言这两个因素影响最大[4]。姚利民（2015）进一步丰富了文化亲近的内容，其认为文化亲近函数不仅包括文化距离、共同语言，还包括制度距离、外交关系等因素。目前，多位研究者均是使用了“文化亲近”这个词语，谈及其对于国际范围内文化产品的影响，但是均未详细阐释“文化亲近”的概念、内容及其生态变化。
（二 ） “文化亲近”的概念更新
在以上概念梳理的基础上，结合实际感知发现，其一，文化亲近并非仅仅体现在国别之间（宏观层面），在国家内部一定阈限范围（微观层面）内也有充分的表现。赫兹菲尔德对于“文化亲近性”的阐释同样适用于国家内部，并且不限于政治活动，即“‘文化亲近性’是指人们日常生活中的感官认知及行为举止都与当地的政治活动、文化知识、宗教信仰等有着极其密切的关系。”其二，文化旅游产品作为文化产品，同样也存在文化亲近问题。伴随着游客对于差异性文化的亲近欲望越发强烈，不同区域、不同民族的语言、宗教信仰、风俗习惯产生的文化距离便产生由客观存在到主观亲近的转变。在文化旅游过程中，结合程雪松和鄢志武的研究，可以将“文化亲近”阐释为：文化亲近是相同或相似的文化之间的一种状态和关系，是基于地域、语言、习俗、制度、对外交往方式等因素的不同而产生的文化距离的一项行动，其主要目的是亲近体验当地差异性文化以增加自身见识，并在此基础上增强共通文化知识的认同感。
二、选择巍山“彝族故里”品牌的缘由
“彝族故里”：马长寿和易谋远二人认为，云南彝族源起于云南本土。“马长寿先生通过研究巍山彝语与古代白蛮、乌蛮语言的差异来说明巍山彝族的来源，易谋远先生则用彝文文献认为巍山彝族是由彝族六祖分支时期迁徙而来。[5]”虽然历史上关于巍山是否是彝族最开端的发源地仍存在纷争，但其相较其他地区而言，已经是倡导得最为响亮的“彝族故里”，并且与南诏古国的历史最为密切。研究者王德凤（2015）在其《沧海深处的南诏往事》一文中说到，“云南大理州的巍山（古称蒙化），这里是南诏王国的发祥地，也是全国7000多万彝族人的祭祖圣地。”当下巍山县举办每年举办“中华彝族祭祖节”，数万彝族同胞欢聚此地，共度佳节。因此，“彝族故里”已成为巍山文化旅游业的核心名片之一。
巍山文化旅游品牌方面：邱兴跃（2012）在其《巍山精心构建南诏国历史文化旅游大景区》一文中，提出打造“梦回南诏”“南诏故园”“南诏古风”“南诏寻根”“南诏王陵探秘”五大景区，阐释了巍山文化旅游具体构建主题内容，但并未指出南诏古国文化鲜活的承载体，彝族文化应当如何构建。杨锡伟（2015）在《巍山县努力打造特色文化品牌推动文化旅游产业发展》一文中指出，“巍山文化品牌应突出南诏文化和道教文化特色，着力打造巍山古城、巍宝山精品景区；突出民族文化特色，着力保护彝族古村落和文化遗产；突出饮食文化特色，打造巍山旅游文化新亮点。[6]”此类关于巍山文化旅游品牌的研究均是从全县资源禀赋的角度提出实体建设意见，并未从文化品牌是否定位清晰，是否是本地特有，是否具有亲近感，是否能调动游客消费欲望这些方面考虑。因此，在此类景区建设过程中，怎样凸显彝族文化使其与南诏文化相辅相成，构建具体的活态的文化主题，衍生独具特色的文化产品，这就涉及到文化亲近问题，而这方面尚且还鲜有文献资料。
三、巍山“彝族故里”文化旅游品牌建设注重“文化亲近”的依据
现代营销之父菲利普·科特勒认为品牌的含义包括“属性、利益、价值、文化、个性及用户”六个层次[7]。因此，文化品牌中文化产品应该具有使用价值；展现独特的文化；通过让游客体现其个性而加深旅游感知；使顾客通过购买文化产品获得功能性利益与情感利益，使游客、用户情感上升到价值认同。这六个层次的要求是文化品牌可以进行“文化亲近”的核心元素。客观来说，巍山由于地处大理西南部，与“大理—丽江”文化空间有所间隔，区位优势不明显，因此旅游业发展较慢。但从巍山自身来说，其在打造文化品牌过程中使用的定义过多，造成定位繁杂，品牌形象不突出。因此，在“正本清源”的前提下，要将“彝族故里”与“南诏古都”两大名片打造成相辅相成、相得益彰的核心品牌。并从文化亲近角度出发考虑，巍山构建“彝族故里”文化品牌过程中要注重满足游客对民族文化产品特性的追求、对区域范围内共通文化产品的需求以及宏观层面的政策需求。
（一 ）游客对民族文化产品特性的需求
经济水平的增长、信息传播的广泛、社会风潮的引领使得旅游成为最为热门的娱乐方式之一。现代社会在科技力量的推动下，生活方式、工作结构迅速变化，人口流动速度快并且范围广，人们的精神往往会也迷失在这快节奏之中，旅游处于“走马观花”“上车睡觉，下车拍照”的浮浅模式。但是近年来，伴随着大众基本素质的提高，文化生态的改善，较为深层次的文化旅游逐步发展起来。旅游并非仅仅是一种猎奇或享受心理，有研究认为，“旅游是一种现代的朝圣”[8]。因此，“以观光为主体的出游转变为以观光、度假、休闲、商务、修学、养生等多种类型的消费行为”[9]，显示出人们的旅游心理正在趋于多元化。
“如果其民族品格越鲜明，原始气味越浓，历史氛围越重，地方差异越大，生活气息越足，那么，正是一种最能吸引异国异域游客的特色旅游资源。[10]”一般的大众文化产品由于缺乏个性、缺乏认知度、形式老旧、具体可参与的项目稀少等原因便不再吸引游客，其亲近度降低。通常来说，能够吸引游客参与其中体验并且为之付费的文化产品是能够满足其对某一功能利益或者情感利益的需求。少数民族文化与主流文化之间客观存在着文化距离，这一文化距离是构成经济活动的重要桥梁，构建好充满特性的民族文化旅游产品是生成文化消费的重要前提，而文化亲近行动则是成就文化经济效益的最后一步。巍山作为“南诏王室”的遗址地和彝族故里，加上其他元素所形成的文化气质独特，增加了其自身亲近当地文化的吸引力。
（二 ）游客对区域文化旅游环境的亲近需求
“各种地域文化的共性包括文化的排他性、互补性以及通过文化的调节功能达到自我完善的能力。所谓排他性，指本民族文化，特别是软文化部分，对于外来文化的不同程度的‘心理排斥’”[11]。地域文化之间排他性对于旅游业是一种自然存在的障碍，影响区域旅游环境的构建。但现代化进程中，这种排他性存在的比例逐步减小，更加趋向于接受互补性的文化，并且能通过文化的调节功能完善自我能力。
一方面，彝族文化群体内部存在亲近感。基于语言、宗教信仰、行为习惯等方面的相似，彝族群体往往能很快产生“相互之间一种亲密、真实、饱含情感和相互尊重的关系”，即社区内部的文化亲近。移民作为人类社会进步中的重要表现特征，一定程度上改变了传统区域内文化的亲近关系，但是时代的更迭并未全部淘汰人们最初的模样，当文化交融着的个体久别重逢，天然地产生亲和力。巍山作为中华彝族同胞的故里，如同其他民族、其他地域的人群一样，每逢佳节，彝族同胞便纷纷回归故里，亲近家文化、根文化。
另一方面，中国传统文化熏陶下，少数民族与汉族同胞存在着共通的文化。“儒家文化圈”内“和”文化情结常在，尤其在传统文化保存良好的区域内表现更为明显。巍山拥有深厚的历史文化，也具有认同中华民族文化的文化价值，是各民族之间文化亲近的代表之一。现代文化影响下，拉近游客与旅游目的地距离不但取决于旅游地的资源魅力，而且还和旅游地的现代服务水平及综合环境有着密切的关系。当地民众积极参与到旅游开发之中，不断完善更新基础设施，开放心态迎接外来者，增强了自身能力建设，从整体上提高了巍山文化旅游业的发展程度，并为巍山构建更为亲近大众的文化旅游品牌增加了可行性。
（三 ）旅游业对文化旅游政策环境的需求
宏观政治环境对文化旅游业的发展有着重大影响，政府在打造文化旅游品牌中的作用举足轻重，其在民族文化旅游品牌构建中更加处在主导性的地位。社会结构对于旅游意识（感知）有直接影响。从人类学角度来认识，将赫兹菲尔德关于“文化亲近性”的这一论述放置于文化旅游这一行为中，可以认为，人们在旅游过程中的感官认知及行为举止都与当地国家或当地政府的活动有着密切的关系。良好的文化旅游政策环境是民族文化旅游产生文化亲近的保障。
政府作为最正式、最有力度的组织机构，在构建民族文化旅游品牌中能够起到最强烈和广泛的宣传作用，并且在制度建设、对外关系营造，把控全域旅游、文化旅游定位、文化旅游品牌塑造、提升文化认同感知等方面有不可替代的地位，其能从宏观上构建和谐的文化环境，为民族文化品牌的构建营造良好的氛围。文化旅游的政策环境的功能包括引导、管理监督投入资金；健全民族文化旅游业的相关法律法规；完善民族文化旅游发展机制；促进政府主动参与到民族文化旅游营销过程中；引导民族文化旅游的发展方向等，因此，这对于巍山构建文化旅游品牌有着至关重要的关系。
四、基于文化亲近探索构建“彝族故里”文化旅游品牌的路径
新产品能够凭借品牌获得竞争优势，也就是说品牌能够对新产品带来明显的区隔意义，称为“品牌杠杆力”[12]。南诏古都文明已经伴随着时代更迭而仅剩下一些物质文化遗产，作为万物之灵的人类才是文化传承的核心载体。目前全国范围内彝族同胞有将近 7000万，并且绝大部分认同巍山是“彝族故里”，因此，借助“彝族故里”品牌所辐射的群体，托起“南诏古都”名片，是巍山县发展文化旅游的最佳道路。具体来说，巍山可通过引导大众理解彝族文化，提高游客对共通文化的认同感知；创新生产彝族文化产品，提升其文化特质与内涵；注重营造文化环境亲近度，增强“彝族故里”文化品牌吸引力等方式，促进“彝族故里”品牌建设，推动巍山文化旅游业的整体发展。
（一 ）引导大众理解彝族文化，提高游客对共通文化的认同感知
巍山“彝族故里”文化旅游品牌的构建，应该凸显出彝族自我鲜明的自然生态观、审美价值观和生产生活观。保护生态环境、循环利用自然资源的生态观对于游客而言，是一种共通又独特的传统文化，农耕和放牧的工具和方式不尽相同，带来不一样的体验。南诏王国所遗留的宫廷建筑、礼仪、饮食、服饰等宫廷文化是巍山彝族最为特质的文化属性，吸引来访者深入认知。其遗留元素中能代表巍山彝族审美价值观的有彝族打歌、扎染和绣品等。巍山彝族打歌具有典型性与杰出性，在于其“悠久的历史、完整的结构、丰厚的内涵、多重的功能和珍贵的价值”等。扎染绣品为代表的手工艺品讲求实用与美观大方的结合。从以上材料可以分析出巍山彝族的生产生活观：生产上追求与大自然融合共生，生活物品上要求在实用基础上讲究艺术美学，精神生活方面狂欢中亦有节制，有结构意识和创新意识。
游客在领略巍山彝族文化过程中，一方面感受了其鲜明的文化特色，但是也能亲近到与自身的共通之处，比如各个地域均有循环利用资源，融合进大自然；有创新精神，追求美的精神效益；热爱家园故土的感知和情怀，只是具体实施方式的不同使得彝族文化与其他文化区别开来，成为其文化特质。然而加强巍山服务群体培育力度，尤其注重引导当地居民认知自身文化，能够从语言表达、心理、态度各个方面亲近游客，从注重文化的传承与创新、文化资源的融合开发、扩大游客的参与体验度等各个方面着力，拉近文化距离才能使得游客获得的服务与感受与其预期相符，或者超出预期，使游客亲近巍山，认可或忠诚于其文化旅游品牌。
（二 ）创新生产彝族文化产品，提升文化内涵
文化旅游品牌构建过程中，需要打造实实在在的具有本地特色的文化旅游产品。“唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知”[13]。同质化产品冲击下，猎奇者、彝族文化爱好者甚至普通大众都对于具有本地特色的文化产品更加青睐。文化旅游产品生产中应凸显当地文化的特质性和原生性，打造特色鲜明的文化。比如，巍山县每年有相对固定的访游人群，即中华彝族祭祖节、大理巍山小吃节以及各种特色文化活动所吸引的游客人群。这些群体中，尤其是中华彝族祭祖节所吸引的游客每年高达数万人，并且这个群体绝大部分自带强烈的文化亲近感：一方面是彝族文化主导建立起来的南诏文化能增强该群体自豪感、自信心；另一方面是这些群体在巍山联结，有着共同的语言和文化，具有强烈的文化认同，可易拉近文化距离。因此他们是消费彝族文化产品的主体。
另外，需要构建立体的文化旅游产品体系。大部分群体旅游的价值更加注重在满足自身娱乐需求、充实已有认知和价值观，因此文化产品的性质应该多元化发展，要考虑大众喜好，体现共通文化。一味的追求原生状态不一定符合当代人群的审美，必须在原有基础上创意创新，追求新颖的形式，给人以奇特或者震撼之感。对于参与体验的项目，比如打歌、舞蹈、彝族服饰、手工艺品等，需要注重其意义的再体现，使其能亲近大众，打造优良的具有吸引力和亲和力的彝族文化产品。要加大生产规模，提高文化旅游产品知名度和美誉度，增强广泛的受众主体，形成一定的规模，走产业化道路，建立健全的产品体系是保障“彝族故里”文化旅游品牌生命力可持续的要求。
（三 ）注重营造文化环境亲近度，增强“彝族故里”文化旅游品牌吸引力
根据品牌的涵义，将无形的文化特质搭配上具体的文化产品，这是完成了构建品牌的一个关键性步骤，但文化旅游品牌的构建，是一项全方位、大面积的工程。要使游客乐于亲近巍山，除了要在文化特质与共通文化上使力吸引外，还需要在文化旅游大环境中注重整体性营造。
具体说来，一是要增强旅游基础设施建设。巍山县旅游基础设施建设时间短，尚且存在许多不完善的地方，良好的接待能力是吸引游客的重大因素，这需要政府继续加大投入。并且在景区营造、住宿接待、交通运输等各个环节上应注意融合进入彝族文化元素。比如改造传统彝族建筑成为民宿，景区营造中锲入彝族图案等。二是要倡导企业进行文化创新。企业是文化旅游业中最具活力的生产者，文化旅游经济的投资者、运营者和受益者，它们的创新能力对于文化旅游品牌有着供给养料的作用。政府可以举办一些文化项目类的竞赛，或实施一定的奖励，刺激文化企业创造出更加具有亲和力、亲近性的文化产品。三是要培育制定或执行相应的文化制度和经济制度，比如差异性评价制度的执行十分重要。巍山县内有回族以及其他民族，各个民族各具特色，因此要实施差异性评价制度，保障彝族文化自身发展的同时，更要尊重其他民族文化，与他民族文化融洽共生，持续认同中华民族传统文化。制定主动参与民族文化产品营销的政策，制定营销方案，拓展营销渠道，比如充分利用互联网优势，注重自媒体运营，加大“彝族故里”文化旅游品牌的认知度。四是鼓励巍山人民，尤其是热情好客的彝族同胞，积极对外联系，发挥乐于交友、热忱分享的品质，借助自媒体的力量，传播巍山彝族文化，共同铸就“彝族故里”文化旅游品牌。
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